最後一公里，死了多少創業公司？

創業

2016-07-14 |

虎嗅網

2220

社區O2O，一個偽造的風口？

不信，你看曾經在這個領域有許多假設：

有人認為，假如他可以經常賣給你香煙，然後你就會相信他，從他那裡買手機；

有人認為，做配送就可以控制渠道；

有人認為可以賣健康卡給高端消費者，因為健身場館會給你高額提成；

有人認為可以向富人銷售海外代購產品，因為他們具有購買力；

有人認為可以向富人銷售理財產品；

有人認為搞定物業就可以控制社區渠道；

有人認為，通過賣雞蛋，他可以解決食品安全問題。

世界上有一位最殘酷的人，他的名字叫做事實。

來看他有多麼殘酷：

物業費不足2.5元，物業跟業主不是路人就是仇人；

做配送的公司目前最好的生意之一就是為餓了么、新美大、百度外賣等送餐，除此以外，暫時還沒有商業模式誕生；

做物流貨櫃的最佳出路是加入阿里的新手網絡，許多貨櫃公司在賣水果，可是我看了順豐的水果都沒什麼興趣；

通過媒體買雞蛋的多數是老年人，然後只要不是你自己的農場，打什麼農藥你一定不知道；你自己開了農場，卻又發現反而搞不清楚食品危機是怎麼回事了；

健身中心符合高端客戶的需求嗎？

賣香煙的就是賣香煙的，他可以賣螃蟹，但是賣不掉手機；

物業費超過3元的，物業公司比你還懂業主的習慣，沒必要跟你分成；

代購？有錢人比你去美國、日本的次數多多了！

高端客戶需要理財顧問，而不是所謂高利率產品；

不同階層、不同年齡、不同地區的人，他們究竟怎麼生活，這是個難以理解的問題。

許多人回顧2014年到2015年的社區O2O項目，最終總結的時候總在說，他們的推廣成本沒有好好控制，他的產品沒有做好，等等。但是，大家是否認識到一個問題，所有失敗的項目都犯了一個錯誤——幾乎這些項目的需求假設都是偽命題！

需求，分需求和偽需求。世上最荒謬的事情，莫過於創業者認為存在着的所謂需求。

原因很簡單：互聯網人用了各式各樣的方法，去撿漏。不是去解決具體問題，而是去撿漏！

我們來看一眼社區O2O 的陣亡名單：

叮咚小區、社區001、順豐嘿店、小區問問、鄰味網、拉卡拉。其中不乏著名投資人看好的項目（例如社區001），不乏估值數億的項目（例如叮咚小區），不乏勢頭很猛的項目（例如拉卡拉），不乏實力雄厚的背景（例如順豐嘿店）。

基於上述對於問題、現象的分析，我們來探討社區O2O這一事物的本質在哪裡

我認為，這些項目的創業者與投資人對於項目的最根本預期就是，想用低成本佔據垂直細分的移動互聯網入口！該問題的假設就在於大家認為可以通過移動互聯網手段，通過「社區」這一連接人群的線索跨越最後一公里。

這麼來看這件事情：

1、在城市裡有房一族被認為是優質消費群體，而社區一般因樓盤價格而定位，也就是樓盤價格決定居住業主的購買能力。目標人群優質且可以細分，所以從PC互聯網時代社區就被看好。

PC時代的解決案例，諸如上市公司三六五網的華僑路茶坊（南京業主社區）、搜房網北京站的業主社區、深圳房地產信息網的業主社區等。所以，大家一直關注一個問題：移動互聯網時代，以社區為屬性的產品形態是否成立？

2、我們來看跨越最後一公里的意義何在？

在移動互聯網領域，大的社交流量入口已經被騰訊所佔據，創業公司在社交方面的可能性只存在於垂直與區域。結合上一點——以樓盤屬性為基礎的鄰里社交關係被視為一個不錯的選擇。並且，建立鄰里社交關係看似成本不高。假如能夠通過鄰里關係跨越最後一公里，就有可能建立一個高效的細分消費入口。

然而，目前的問題就是：渠道碎片化了，需求碎片化了，服務也碎片化了。

我們這樣理解目前運營社區O2O的難點：

PC時代，沒有58趕集、沒有美團大眾點評、身邊的房地產網站只有1-2家、QQ的普及率只有目前的一半、商家網絡意識不及目前的10%。當用戶享受不到細分的服務時，他們只有通過社交去解決問題。

而現在，比較成熟的細分服務APP就有幾百種，用戶被無數更專業的垂直APP、被垂直且專業的微信號所瓜分，因此用戶對於服務專業度、對於服務的價值要求變得越來越高，所以才催生了許多所謂產業互聯網的概念。這對社區O2O的模式形成了一種挑戰！

那麼，目前的問題如何解決？最後一公里是否能以社區O2O的方式攻破？

1、「廣告+地推」的模式本身就違背了社區O2O的「低成本高效率」假設與初衷。該領域運營經驗非常重要，因為社區O2O的服務屬於中頻甚至低頻的，你難以用滴滴打車的「地推+補貼」模式解決社區O2O的問題。

2、用單一垂直社區O2O拉動裝載，然後擴展服務線或者社交化，此路不通。沒有人會用滴滴去尋找美食服務。

3、自媒體的興起，分化了意見領袖，想通過意見領袖拉動社區的方式被證明是失敗的。好內容離錢太近了，可以獲得榮譽感的地方太多了，馬斯洛的每個層級隨處都可以被滿足，這也預示着需求原理需要修改了。

4、完全商業化的方式，適合於低端人群，不適合高端人群。例如用送雞蛋這個高頻需求去覆蓋人群，然後提供本地電商服務。這個玩法的問題在於更愛佔便宜的是低端人群，並且商品服務並未提供人與人的鏈接關係。各種不同檔次人群需求的差異化是一個障礙。

5、新社區從房地產上游入手被認為是可行且成本低廉的方式，然而已經成熟的社區仍被需求碎片化的魔咒所籠罩。

6、麻將聲相聞老死不相往來的冷漠鄰里關係，難以被一個APP所攻破。

總結上述失敗教訓，我認為社區O2O所關注的關鍵點是：

成本：50元/用戶的安裝成本可以接受，可是計算的時候必須將整個運營成本加起來算，不可以只算地推或者贈送獎品的價格。

共性：跨各階層人群的共同需求是什麼？例如水電氣繳費之類的顯而易見的需求就別提了，需求必須強且獨特。