繼佟大為的立領之後，陳冠希能把「POLO衫」再度發揚光大嗎？
大傢好！我是鐵皮人SOOZY。近期，陳冠希宣佈將推出POLO Ralph Lauren by CLOT合作系列，讓POLO Ralph Lauren這個品牌再度進入瞭我們的視野。
POLO Ralph Lauren by CLOT主打中國元素
說到“POLO”，男人們一般會想到兩個東西：POLO衫、大眾POLO汽車。這個詞匯的本意是馬球。但POLO衫最早的雛形卻是源自於網球運動，後來因為POLO Ralph Lauren成功將這一款式打造成招牌單品，而被引回到瞭馬球運動上，以至於很多人誤以為“POLO衫”就是馬球衫。
法國網球名宿René Lacoste（右）改良的網球衫
奠定瞭POLO衫的雛形
作為一種兼顧商務和休閑的服裝，POLO衫不用紮進褲子裡，所以後長前短，側邊有一小截開口的下擺，便於穿著者在坐下時避免前擺過長而皺起來。
不過，“POLO衫”這個在國外頗有些貴族高雅氣質的詞匯，在中國卻是另一番境遇：中國本來就沒什麼人知道什麼馬球文化，看到POLO衫的第一反應，就是中年男人們的“愛用定番”，散發著一股子的“油膩”氣息。
你的高中時代有沒有一個愛穿POLO衫的班主任？
佟大為13年前引領
POLO衫“立領”風潮
雖然POLO衫讓現在的年輕人們嗤之以鼻，卻真真正正地曾在國內掀起過一陣時尚風潮：2007年，電視劇《奮鬥》熱播，由佟大為扮演的男主角，在劇中的服裝“定番”就是各種顏色的POLO Ralph Lauren正品POLO衫。
或許是為瞭體現自己桀驁不馴的氣質，他還都把領子立瞭起來。這一穿法隨著電視劇的熱播，而引得當時的時尚男士們紛紛相仿——那時候如果你不穿POLO衫，且不把領子立起來，反而會被認為是“土鱉”。
當然這一堪稱“浮誇”的“中國式”穿法，也引起瞭不少反感和吐槽，甚至在當時被廣大女性評為心目中最醜陋的男性穿搭。作為“始作俑者”的佟大為也因為這一“污點”，而被許多網民長期抓住不放，反復“鞭屍”。
以至於“奮鬥十年”之後的2016年，他還要親自澄清：“不小心引領瞭這樣的風潮，跟大傢糾正一下POLO衫是有文化的，不能立著穿，我現在已經把領子放下來瞭，希望當年因為《奮鬥》而立領穿的朋友們，堅強而勇敢的把它放下來，謝謝！” 《奮鬥》讓POLO衫走紅，卻也讓POLO衫走上瞭泛濫和污名化之路。
POLO Ralph Lauren並非最早推出POLO衫的品牌，但卻毫無疑問是在商業推廣上最為成功，以至於很多人都有一種錯覺：“POLO=Ralph Lauren”，事實上，POLO Ralph Lauren隻是Ralph Lauren的第一個的產品線：1968年，美國設計師拉夫·勞倫創立瞭以自己名字命名的男裝公司，並推出POLO Ralph Lauren。最初拉夫·勞倫和馬球沒有半毛錢的關系，之所以用“POLO”一詞，是因為他覺得這能讓美國人聯想到貴族般的優雅生活。
這一命名的初衷也體現在設計上：他以西部拓荒、印地安文化、昔日好萊塢情懷為靈感，推出瞭包括服裝、傢具、器皿、香水等既彰顯高級品味又貼近生活的產品，成功迎合瞭當時美國中產消費升級的需求，取得瞭巨大的商業成功。在1980-90年代的佈魯克林街頭，男孩們都以擁有一件POLO Ralph Lauren為傲，甚至不惜鋌而走險進行盜竊或搶劫。可以說，POLO Ralph Lauren既是美國經典設計的代表，更是“美國夢”的代表。
1990年代身穿POLO Ralph Lauren的美國青年
Supreme “打版”POLO Ralph Lauren
在《奮鬥》中，男主角大學畢業生“陸濤”和他的多金企業傢爸爸，經常穿著POLO Ralph Lauren的POLO衫出場，讓許多人記住瞭品牌的馬球人logo。不過，因為當時POLO Ralph Lauren在中國專櫃稀少，這就給山寨品牌們提供瞭市場空間：
這些山寨品牌將馬球人logo“再設計”：修改揮桿的角度、修改人物頭盔的顏色、修改瞭馬腿的方向……甚至有的聲稱這是Ralph Lauren在中國的復線，據不完全統計，巔峰時期這樣的山寨品牌有108個。靠著病毒式開店，瘋狂打折甩賣，“山寨POLO”們深入到瞭廣闊的三四線城市，進駐各大城鄉結合部的商城裡，讓POLO衫貼上瞭廉價、醜陋、油膩的標簽。
國外也充斥著不少令人哭笑不得的山寨“POLO”
陳冠希能讓中國年輕人
愛上真“POLO”嗎？
事實上，除瞭遭遇山寨侵害，Ralph Lauren近年來在自己的老傢美國也不好過：這個有著54年歷史，塑造和定義美式時尚魅力的傳統品牌，正在遭遇“老齡化”困境，不斷裁員、閉店。加上美國新冠疫情不斷惡化，經營狀況更是雪上加霜。根據2020年第四季度財報顯示，其總收入與去年同期相比下降瞭66%。
POLO Ralph Lauren by CLOT運用瞭中式盤扣設計
如今，中國大陸作為全球唯一具有活力的時尚消費市場，自然令POLO Ralph Lauren愈發重視。和Air Jordan、Supreme一樣，POLO Ralph Lauren開啟瞭維權之路：2019年，他們向一系列山寨品牌提起瞭商標侵權、著作權侵權及不正當競爭的訴訟。
Ralph's Coffee深受時尚潮人們的追捧
另一方面，POLO Ralph Lauren一直嘗試著讓自己變得更年輕：2018年，他們與英國街頭潮流品牌Palace展開聯名合作，雖然遠不如LV × Supreme的合作那樣形成轟動效應，但依然憑著超高的設計和品質獲得瞭不少年輕人的贊譽和口碑，堪稱是一個老時尚品牌在解讀年輕人時尚語言上的一次重大突破。此次POLO Ralph Lauren與陳冠希CLOT展開合作，也是看重瞭他在中國時尚潮流領域的影響力。
POLO Ralph Lauren × PALACE
變則通，不變則廢：有的品牌通過變革而煥發生機，例如Nautica，這個顯得老氣的商務品牌，多次傳出破產流言，但在前不久，找來瞭日本設計大師長谷川昭雄執掌創意總監之後，一舉扭轉疲態，成為日本Cityboy們追逐的熱門品牌。不過，有的品牌即使多次改革，依舊難阻頹勢，例如有著“總統禦衣”美稱的Brooks Brothers，在疫情沖擊之下，最終滑入瞭破產的末路。
變革之後煥然一新的Nautica
POLO Ralph Lauren找來陳冠希，真的能迎來新機嗎？本鐵皮表示謹慎樂觀。
首先，長久以來，中國年輕人對於POLO衫“中年專屬”、“老氣油膩”的印象已經根深蒂固，一時之間很難得到很大的改變。這導致瞭他們不但對POLO衫這種款式的服裝不太感冒，更影響瞭對於POLO Ralph Lauren的品牌印象。打破中國消費者“POLO Ralph Lauren≈POLO衫”的認知壁壘是最為重要的課題。
其次，POLO Ralph Lauren雖然不斷在向年輕化、潮流化發力，但目前看來，僅僅在單次聯名的范疇，不具有連續性。以2021春夏最新系列來看，模特上身的單品、整體的視覺傳達，讓我們感覺還是那個代表著美式精英主義的Ralph Lauren，同時，其主打的西裝、獵裝、西部夾克，與中國人的傳統穿衣風格存在較大差異，似乎很難讓當下的中國年輕人們產生親近感。
去年10月，POLO Ralph Lauren簽約鄧倫為代言人，雖然頂流藝人的帶貨能力毋庸置疑，但其形象可能既打動不瞭以中年男性為主的忠誠老用戶，也很難討好具有消費能力的年輕男性消費者，如果不是這次陳冠希親自出馬，POLO Ralph Lauren可能還難以引起中國潮流青年們的更多共鳴。
拜登將在總統就職儀式當天身穿POLO Ralph Lauren
作為最能代表“美國夢”的時尚品牌，POLO Ralph Lauren承載瞭一代代美國人追求美好生活的情感與記憶，如今，想要讓越來越多的中國年輕人喜歡，還要有更多的誠意和用心才行。
撰文/飛鴻
排版/16sister
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