國內“輕奢教父”李達康將離任Michael Kors亞太區

作者 | 王乙婷

進入中國市場7年後，MK 皮包及MK正試圖通過高層人事調整開啟新篇章。

據時尚商業快訊援引消息人士稱，Michael Kors亞太區總裁李達康將在今年年底離任退休。李達康是國內舉足輕重的奢侈品零售高管，在國內被譽為 輕奢教父 。在加入Michael Kors之前，他是LVMH集團旗下法國奢侈品牌Dior中國區總裁，負責有關高級時裝，珠寶以及香水化妝品的所有業務，推動瞭Dior在中國早期市場最成功的擴張。

2011年8月李達康加入Michael Kors並擔任大中華區董事主席兼首席執行官，並於2016年6月提任為亞太區總裁，負責品牌在大中華區以及新加坡、泰國、印度尼西亞、馬來西亞、澳大利亞以及菲律賓等市場的擴張和發展。

在李達康的主導下，楊冪成為Michael Kors的全球首位品牌代言人

李達康帶領Michael Kors在亞太市場從零起步，品牌於2011年開始進入大中華市場，期間Michael Kors在該地區門店數量拓展到瞭100多傢，市場銷售超過3億美元，而中國也成為Michael Kors最重要的潛力市場之一。為瞭證明對中國市場有長期的信心，2016年6月， Michael Kors 出價5億美元收回瞭大中華區的特許經營權。

Michael Kors業績的快速發展得益於李達康出色的商業領導能力。他本人取得南加利福尼亞商學院工商管理碩士學位後，又進入馬尼拉的亞洲管理學院以及法國 INSEAD 商學院進修。此外，李達康也曾經入選 1997 年度世界名人堂 ，並於2012年獲選為福佈斯全球時尚界最具影響力25華人之一。

值得關註的是，在Dior 擔任中國區總裁期間，為李達康積累瞭豐富的行業管理經驗，他準確看到瞭傳統奢侈品牌與時尚品牌間的空白地帶，並最早提出 輕奢 這一理念。

業內人士認為， 輕奢 原本是一個偽命題，用高性價比換市場的商業模式與奢侈品固有的屬性形成沖突，但它出現無疑是對於市場的一次革命，而能夠成為這場革命中的主導的，是美國和中國。

在美國市場，隨著經濟發展將 輕奢 領域劃分出來，並配合完善的零售網絡助力品牌擴張。不過消費群體基數更大更具潛力的中國近年來正吸引著輕奢品牌的目光。

李達康在早前接受時尚頭條網獨傢采訪時表示，Michael Kors的定位最具有前瞻性，而且強調品質、生活方式和性價比。他進一步指出品牌所瞄準的中產階級群體是在2010年後才迅速發展起來的，中國輕奢侈消費力也是從當時才開始，為Michael Kors在中國的崛起提供瞭最好時機。

從時尚零售環境來看，2011年至2015年國內奢侈品牌受旅遊消費低迷和政策的雙重影響，包括Louis Vuitton、Gucci、Prada等品牌開始停止開店計劃，Chanel 則在全球范圍內進行 價格協調 以提振頹勢。

經過數據調研後，Michael Kors將大多數產品為3000至4000元，使得價格控制在消費者可接受范圍內的同時也保留瞭 奢侈 的特質，其主要消費群體集中於23至30歲。

在李達康看來，現在中國消費者的奢侈品消費已從過去的炫耀性的消費、送禮性的消費走向瞭個人對於自我品位的追求和對於自我的獎賞以及對於自我的愉悅上面的一種消費方式。

而Michael Kors主打的手袋產品不僅產品溢價高，也是最容易提高曝光率的類別，為此Michael Kors正努力打造It Bag，如一直以來非常熱銷的Selma手袋。此外，低齡化定位與明星產品決定瞭Michael Kors在中國的擴張勢必與年輕化戰略緊密相連。

根據品牌發佈的最新數據，Michael Kors在社交媒體上擁有超過3800萬粉絲，並在L2去年發佈的數字化指數報告中排名第二，成為數字化程度最高的輕奢侈品牌。去年8月底，Michael Kors在中國正式開通奢侈品行業首個服務類小程序，成為第一批試水小程序的品牌。

我們一開始進入中國就是通過社交媒體和創造社交話題性來打造品牌。 李達康向時尚頭條網強調，Michael Kors的品牌理念緊緊圍繞年輕一代的生活形態及向往的事物，品牌過去幾年中在中國舉辦瞭Jet Set 概念時裝秀、The Walk抖音挑戰賽等線上線下聯動的活動與這一群體直接對話。

更具開創性的是，Michael Kors以社交媒體思維進行代言人的甄選，通過當下中國最熱門社交媒體流量明星這個切口，更進一步參與到中國社交媒體的內容生產中。去年9月12日，Michael Kors於宣佈楊冪為其史上全球首位品牌代言人，這也是後者第一個輕奢品牌代言。

據時尚頭條網統計，簽下 帶貨女王 楊冪後的去年第三季Michael Kors亞洲收入猛漲42%，漲勢一直延續至截至今年3月的第四季度，該地區收入增幅進一步攀升至48%，領跑所有市場。

通過數字化策略在中國積累瞭穩定的粉絲群體後，Michael Kors將其引流至電商的進程也得以穩步推進。與在北美市場依賴於傳統的百貨零售渠道不同，李達康解釋稱中國進入百貨銷售的占比不高， 減低對百貨的依賴，以直營門店為主，發展電商，這是大勢所趨，任何奢侈品牌都面臨這個挑戰。

值得關註的是，在2016年Michael Kors大中華區五周年慶典上，品牌宣佈其官方在線購物網站正式上線，李達康對此坦言任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷售額占到整體收入的10%至20%，官方在線購物網站平臺的建立使得Michael Kors的銷售渠道網絡更豐富和多元，不過他暗示奢侈品牌的電商市場依然繞不開阿裡旗下的天貓。

李達康早前還為Michael Kors提出至2019年新增50傢門店的擴張計劃，總數達到150傢左右，不過品牌不會進入三線城市，而是通過電商下沉到低線城市，實體店多集中在一線大城市和二線省會城市以及富裕的重要城市，如無錫和寧波。

據Michael Kors發佈的截至2018年3月31日的全年財報顯示，其全年銷售額與去年持平，錄得44.96億美元。業績增長停滯主要受北美地區銷售疲軟所致，該市場錄得下跌3.5%。對比亞洲市場45.2%的增幅可見，中國為代表的亞洲地區對提振Michael Kors整體業績的重要性愈發顯著。

區別於輕奢消費剛剛興起的2010年代，貝恩公司在報告中指出2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元，較2016年大漲約20%，創下自2011年以來最大增幅，也超過瞭出境旅遊購物增長。

麥肯錫則預計未來五年，輕奢產品銷售增幅預計可達11%至13%，並在2025年增長至6200億元人民幣，遠超出傳統奢侈品的增幅。

該公司還進一步描繪瞭中國奢侈品購買人群的畫像，輕奢購買主力年輕消費者的消費能力在上升，而傳統奢侈品購買客群也在購買高價重奢的基礎上，逐步購入輕奢產品，價格高低將不再是中國消費者選購的主要指標。

這意味著在中國奢侈品消費全面回暖與消費升級同時發生的當下，Michael Kors不僅要面對Coach等老牌競爭對手，小眾設計師品牌和奢侈品牌擴大入門價位產品也在擠占其生存空間，Michael Kors依然面臨新的挑戰。

RBC Capital Markets分析師Brian Tunick則表示隨著輕奢手袋需求變化大、百貨零售低迷以及美國境外旅遊發展對本土市場的沖擊等因素，中國無疑將成為Michael Kors等輕奢品牌未來爭相搶占的制高點。

該消息人士續指，將接替李達康職位的是Andrew Cai，其在2012年加入Chanel創意總監Karl Lagerfeld同名品牌並擔任大中華區和新加坡的首席執行官兼總裁，在2010年至2012年期間，他還擔任過Burberry中國區高級副總裁。

截至目前，Michael Kors官方暫未對此消息作任何回應。